Embarcarse en el terreno inexplorado de la digitalidad de la generación Alpha requiere alejarse de los enfoques de marketing convencionales. Nacidos a partir del 2010, estas personas son los herederos de un mundo reinventado por las nuevas tecnologías. Estos jóvenes arquitectos del futuro no son sólo consumidores sino creadores de las narrativas que desde ya, están dando nueva forma a la existencia humana. Y, a medida que esta generación redefine los límites de la creatividad, la comunicación y la conexión, Publicis Groupe está a la vanguardia de este nuevo mundo de posibilidades y retos.
A diferencia de la generación Z, los Alpha no conocen un mundo sin teléfonos inteligentes, y es clave entender que nos enfrentamos a un grupo demográfico único, caracterizado por el impacto generacional de cambios culturales, socioeconómicos y el acceso omnipresente a la tecnología. “Estamos hablando de los futuros consumidores”, comenta Alejandro Mora, el Director de Estrategias de la multinacional francesa. “Las marcas deben empezar desde ya a idear la forma de cómo conectarse con ellos y establecer una relación”.
Con 18 años de experiencia, Mora es un creativo y estratega que ha sido responsable de liderar proyectos que abarcan diferentes disciplinas: Digital, Social Media, CRM, Activaciones de Marca, Creative Commerce y Media Strategy. Ahora, se enfrenta al nuevo desafío de comprender a nuestros sucesores, y crear campañas que, más allá de comunicar un mensaje, recreen y conecten con el consumidor. “Es una nueva oportunidad para repensar los métodos tradicionales del mercado”.
Para Mora, hay puntos principales a tener en cuenta a la hora de empezar a generar contacto con esta generación. “Primero, descubrir, innovar y meterse en escenarios y en espacios donde naturalmente no estamos. Segundo, mucho testeo y monitoreo todo el tiempo para poder entender e identificar qué está pasando con los consumidores. Tercero, tener políticas de autorregulación y ética, para saber cómo empezar a relacionarte con personas menores, por lo menos de 13 años en adelante”, comenta. “Y, por último, reinventar reglas que tal vez hoy día no están vigentes. A veces por el afán de innovación, se dejan esas cosas de lado”.
Con estas nuevas dinámicas, grandes marcas que reconocemos a nivel global tienen que replantearse cómo llegar a nuevos consumidores, despojándose de algunas tácticas de alcance masivo. En este sentido, la personalización emerge como un esfuerzo primordial y desafiante. La adolescencia, por ejemplo, se presenta como una etapa clave donde surgen nichos de interés cada vez más específicos. La diversidad de plataformas emergentes y las comunidades cerradas que forman los adolescentes demandan un nivel de personalización que va más allá de las generalidades.
Por ejemplo, como explica Mora, las empresas ya no se pueden enfocar en ofrecer sus productos o servicios a través de anuncios de 20 o 30 segundos. Por en cambio, “se debe entender la naturaleza del contexto” y hacer de cada campaña una experiencia inmersiva y orgánica. La búsqueda de interacciones genuinas se traduce en un deseo de participar en vivencias que les permitan explorar, aprender y conectarse con su entorno de manera auténtica, saliéndose un poco de su muy frecuentado universo digital. “Su interacción con la tecnología es completamente diferente. Es una generación que quiere traer a la realidad lo que descubre en la digitalidad”.
Durante los últimos años, se ha podido evidenciar que el comportamiento consumista de los Alpha se aleja de los patrones observados en generaciones anteriores, con un cambio notable en las fuentes de influencia y los factores de toma de decisiones. A diferencia de sus predecesores, la generación Z, las redes sociales desempeñan un papel fundamental a la hora de dar forma a las preferencias y elecciones de los Alpha. La omnipresencia de reseñas en línea, contenido de video y los conocidos influencers, impactan significativamente en sus decisiones de compra, creando un panorama donde la transparencia es primordial.
“Nike o Adidas no compiten entre ellas. Compiten con un niño de 13 años, con un influencer que está al otro lado del mundo. Al final estos son los nuevos referentes de las próximas generaciones”, explica Mora. “Esta es una generación que creció en una economía de creadores, con acceso 24/7 a la tecnología, a la información, y tienen conocimiento global. Eso implica, de alguna manera, que como marcas cambiemos el lenguaje y decodifiquemos estos nuevos sets de influencias”.
El comportamiento de los Alpha también va más allá de las consideraciones transaccionales. Esta generación muestra una mayor conciencia sobre los problemas de justicia y compromiso social, alineando sus valores con marcas que defienden causas. Los Alpha se inclinan hacia empresas que no sólo ofrecen productos de calidad sino que también contribuyen a generar impactos sociales positivos y que, “en vez de encajar en el formato, encajen en el propósito”.
Indudablemente, la generación Alpha “demanda mucha disrupción, innovación y menos estandarización”. Como nativos digitales, estos jóvenes consumidores están moldeando sus preferencias a través de experiencias tecnológicas inmersivas y la búsqueda constante de autenticidad. Las marcas que logren comprender y abrazar la necesidad de personalización, la conexión emocional y la participación en comunidades especializadas estarán mejor equipadas para establecer relaciones significativas, pasando del “discurso a la acción y a la convivencia”.
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