En la industria de la música el cambio del soporte físico al puramente digital lo transformó casi todo. Primero, claro, la distribución, hoy concentrada en las plataformas por todos conocidas y consumidas, sin desterrar completamente a los discos físicos, aunque relegándolos a la categoría de consumo de nicho. Pero el nuevo paradigma cambió también otras caras del juego, como las fuentes de ingresos para los músicos y también sus ritmos y ciclos de trabajo, de lanzamientos y de comunicación con el público.
Hay trabajadores de la industria nativos del actual estado de las cosas. Y también –quizás muchos más– protagonistas que debieron adaptarse a una renovación que, por otro lado, guarda esta particularidad: es una novedad… en perpetua evolución, lo que implica un desafío constante para todos. Surgen plataformas y redes sociales, que a su vez se convierten en nuevos canales de amplificación de contenidos musicales. Y, por otro lado, esas plataformas y esas redes actualizan periódicamente sus yeites. Imaginemos, por ejemplo, la frustración de los guitarristas si cada seis meses Gibson y Fender les cambiaran de posición las cuerdas, los micrófonos y las clavijas del instrumento. Algo así pasa con las (cada vez más sofisticadas y eficientes) herramientas al alcance del obrero de la música.
“Uno tiene que entender estas plataformas como si fueran la disquería de antes. Cuando yo era joven, íbamos a la batea que nos gustaba, pero el disquero también nos ponía adelante lo que él quería vender (que podía coincidir o no con mi gusto). Ahora, como músico, para que mis discos estén bien ‘expuestos’, tengo que ir a esa disquería, pasar seguido, tipo ‘hola, ¿cómo andan?’, y acercarme a la batea donde dejé mi material, a ver si sigue bien adelante o si me lo cambiaron de lugar. Ahí vienen todas esas técnicas para posicionar mejor tu música en las plataformas digitales”, explica Willy Muñoz, músico con cuatro décadas de experiencia y casi una década trabajando en distribución digital, actualmente dentro de Faro Latino.
Si se piensa en el músico independiente, nunca hubo tantas herramientas para difundir su obra con gran alcance. El problema actual, en todo caso, es la abundancia, y el desafío pasa por cómo trazar una estrategia efectiva y sustentable sin marearse en el intento ni desatender lo esencial –componer y tocar– por perderse en el análisis de métricas o postear videos con desafíos virales.
“No sirve de nada hacer un mismo contenido para las catorce plataformas que hay. Porque cada una tiene su dinámica, formato, tiempos y lenguaje. Entonces, lo fundamental hoy en un plan de marketing es la dinámica del contenido. No pasa únicamente por decir ‘bueno, armo un claim, lo comunico y fin’. No, uno se tiene que preocupar por cómo conectar con cada público target a través de las distintas plataformas y eso implica estar mucho más proactivo, tanto para el artista como para la compañía”, observa Aníbal Márquez, director de Marketing Digital en Sony Music Argentina.
“Hay cosas que se ponen de moda con un ritmo vertiginoso. Algunas se pinchan y otras quedan, como TikTok, que no existía cuando yo empecé a trabajar en esto. Pero, por ejemplo, no sé si para una banda de rock con gente de más de 40 está bueno hacer un challenge de TikTok. A veces lo hacen y ves la incomodidad, porque alguien, la discográfica o el manager, les dijo: ‘¿Por qué no te hacés un bailecito?’. Si no es genuino, no funciona”, dice Bárbara Pavan, country manager de Ditto Music, una de las distribuidoras digitales más importantes.
Las distribuidoras ejercen un rol indispensable en este momento. Se ocupan de la gestión de obras musicales en las distintas plataformas digitales. A diferencia de los sellos discográficos tradicionales, trabajan junto a los artistas por medio de contratos temporales y por un porcentaje de las ganancias, sin compartir la propiedad de los masters. Claro que aquello que en principio sería una función entre técnica y administrativa no deja de tener momentos de consultoría estratégica y hasta de contención emocional. “A veces el trabajo pasa también por escuchar al cliente, incluso mimarlo –admite Bárbara–. Porque no es fácil conciliar el aspecto artístico con el económico”.
¿Existe una tendencia a que las plataformas demanden cada vez mayor inversión económica para que el artista pueda “mostrar” su obra? “No necesariamente, pero sí se requiere inversión en tiempo y trabajo –indica Aníbal Márquez-. Obviamente hay plataformas en las que con inversión económica lográs mayor exposición. Pero eso no significa mayor efectividad. Porque es como que tirás un tiro a un caudal de audiencia muy masivo. Lo que sí hace una diferencia es la inversión de tiempo al pensar un plan estratégico acorde al contenido y al público que buscás. Y eso no es algo inmediato, que generás, posteás y funciona. Hay un pensamiento estratégico fuerte detrás. Lo bueno es que todo es tan dinámico que podés ir acomodando el rumbo. No es un cartel de varios metros en la autopista, que una vez que lo colocaste sólo queda esperar quince días para entender la devolución. El tiempo de un proyecto ahora se alarga mucho más, porque las plataformas te dan la posibilidad de ir cambiando y entendiendo cómo funciona el mensaje, qué pasa con ese video de unos segundos al que, si no funciona, le cambio el frame”.
Willy Muñoz, de Faro Latino, coincide en que la inversión económica no es excluyente. Pero el movimiento sí. “Para la plataforma, si algo no tiene actividad está muerto –asegura–. El artista que no tiene actividad no funciona. Lógicamente no se puede grabar una canción todos los días. Pero hay muchas otras formas: si pensamos en Spotify, por ejemplo, armar playlists propias, por supuesto que sirve; también es un movimiento cambiar una foto o hasta editar el texto de la bio”. “Si te mantenés activo, de una manera u otra el algoritmo te termina conectando con tu público”, agrega Márquez.
Hoy la estrategia para lanzar nueva música tiene, entre otras, dos ejes esenciales, que todo oyente conoce bien: la edición fragmentada a través de singles, en lugar del clásico disco de diez o más tracks; y los feats, colaboraciones entre artistas, que más allá de la saludable y sincera camaradería, tienen un propósito claro y marketinero: sumar a la audiencia del otro, en una especie de acción win-win.
También las playlists se han convertido en los últimos tiempos en un premio muy codiciado. Para los artistas, especialmente los independientes o emergentes, que un tema suyo sea agregado en una playlist con cantidad importante de seguidores puede implicar un salto radical en sus escuchas y, por lo tanto, en sus ganancias. Sin embargo, Márquez sugiere bajar un poco la ansiedad. “Las playlists hoy son vitales para la industria. Pero yo entiendo la playlist como una consecuencia de todo el trabajo de fondo. Si tu consumo se basa en estar en una playlist y no tenés un consumo orgánico, mañana la play-list cambia y toda esa masa de oyentes desaparece. Como artista tenés que construir una base orgánica fuerte, que valide estar en esa lista. Uno tiene que visualizarlo de esa manera porque, si no, se nubla”.
Efectivamente, el riesgo de nublarse es alto. A la cantidad y la inestabilidad de los medios hay que agregar la complejidad de la lectura de sus métricas. Bárbara Pavan, de Ditto, lo ilustra con una anécdota. No hace mucho, cierta banda argentina de la que no dice el nombre, pero asegura que es muy conocida, le hizo un planteo: después de un show en Niceto, a sala llena, le preguntaron cómo era posible que la banda telonera, mucho menos convocante, los duplicara en escuchas mensuales de Spotify.
“Hoy estamos abandonando la era de los números, que terminó siendo un generador de ansiedad, ¿no? Fijate que algunas plataformas ya no te muestran ciertas estadísticas, que antes estaban visibles. Me parece que hay una voluntad del lado del negocio de salir un poco de las métricas que no siempre reflejan la realidad tangible de un artista, que puede llenar una sala, cortar tickets y que eventualmente no tiene tantas escuchas mensuales, mientras que otros que sí las tienen no mueven gente”.
Pavan señala el fenómeno de los influencers que dan el salto hacia la música (el youtuber Robleis acaba de cantar en Lollapalooza, y no fue el único emergente de las redes el festival). “Quizás tienen miles de seguidores en redes sociales, pero no lo pueden traducir a la música, no pueden llegar a la gente. Hacen un primer show, lo llenan, los ponen en festivales, pero después eso no se refleja en escuchas sostenidas –dice Bárbara–. Y, por otro lado, hay artistas que quizás tienen 500 fans, pero que son muy fieles y van a todos los shows. Por eso, hay que aprender a leer los datos”.
Hoy el streaming de música está concentrado sobre todo en unas pocas plataformas. ¿Podría esperarse una mayor diversidad de opciones en un futuro cercano? ¿Cómo harían las nuevas opciones para ganar su lugar en un escenario tan consolidado? “No es algo tan fuerte, pero sí ocurre que algunas plataformas empiezan a competir con ciertas perlitas de contenido exclusivo –dice Márquez-. Sin embargo, para mí la diferenciación pasa cien por ciento por la experiencia que viva el usuario dentro de la plataforma. Más allá del contenido, todo pasa por la usabilidad de la plataforma, por cómo logra retener al usuario: aspectos como la amigabilidad de la tecnología, la posibilidad de interacción. Y en el caso de Argentina, teniendo en cuenta la parte socioeconómica, también pesan el factor precio y las facilidades para pagar ese servicio”.
