Desde que el presidente Gustavo Petro asumió el mando en agosto de 2022, el gobierno ha destinado más de 131.535 millones de pesos en contratos relacionados con la publicidad, según lo reveló un investigación del medio El Espectador. Esta cifra abarca el período entre 2022 y 2024, con un enfoque claro en divulgar los logros y avances del Ejecutivo a través de diversos medios de comunicación, tanto tradicionales como digitales.
El uso de estos recursos ha sido especialmente notorio en los medios públicos, como RTVC, Teveandina (Canal Trece) y Telecafé, los cuales han concentrado la mayor parte del presupuesto. Según el informe, el gasto en publicidad en 2024 alcanzó los $63.508 millones, reflejando la importancia que el gobierno ha otorgado a estas plataformas para comunicar sus políticas, particularmente en temas clave como la reforma agraria.
Una característica destacada de esta estrategia es el modelo indirecto de contratación: en lugar de que las entidades del gobierno negocien directamente con los medios, se recurre a centrales de medios, que se encargan de distribuir los recursos entre diferentes canales. Esta forma de intermediación incluye una amplia variedad de medios, desde los tradicionales y los alternativos, hasta los más novedosos como las plataformas de redes sociales, en algunos casos en colaboración con influenciadores muy populares.
Uno de los contratos más significativos en este sentido fue el acuerdo entre RTVC, bajo la dirección de Hollman Morris, y la Agencia Nacional de Tierras (ANT) por un monto superior a los $20.700 millones. Este acuerdo, que se extenderá hasta finales de abril de 2025, busca divulgar la oferta institucional de la reforma agraria, con el fin de consolidar la imagen y misionalidad de la Agencia Nacional de Tierras en el territorio nacional.
¿Un ejercicio de gobernabilidad o una estrategia excesiva?
El uso de grandes sumas de dinero en publicidad se enmarca dentro de una estrategia más amplia de consolidación de la imagen del Gobierno, que ante el último año de mandato estaría buscando tener más control sobre lo que se cuenta de los avances de su gestión. En este contexto en el que la reelección del progresismo se perfila como una de las metas clave del Ejecutivo, la comunicación política se vuelve esencial para mantener a flote la gobernabilidad que no tiene pocos contradictores.
En este sentido, los recursos destinados a la publicidad no solo buscan dar a conocer los logros de la administración, sino también posicionar la imagen del gobierno de cara a la ciudadanía y ante los posibles desafíos políticos del futuro próximo.
Si bien el gasto en publicidad de los gobiernos hace parte de una práctica habitual de las administraciones para contarle al país los avances que se desarrollan en distintos ámbitos, la cantidad invertida en este caso es llamativa, además de mostrar una cara que no es coherente con los discursos de austeridad. Esto es mucho más evidente teniendo en cuenta el cierre de 2024 que mostró grandes retos presupuestales para los años de cierre del mandato de Petro.
Recortes y austeridad para 2025
La estrategia de comunicación del gobierno Petro posiblemente se vea afectada en el futuro cercano. En el contexto de un plan de austeridad presentado por el Ministerio de Hacienda, se prevé que los presupuestos destinados a publicidad sufran recortes significativos, como ya se anunció desde finales del año anterior. El esfuerzo de MinHacienda estaría orientado por un decreto que limita el uso del presupuesto en propaganda política y pide que sea adecuado y eficiente.
Uno de los puntos clave en la agenda del gobierno de Petro para 2025 es la austeridad, por lo que se espera que las sumas millonarias en publicidad cambien drásticamente por las limitaciones económicas.
La incertidumbre fiscal que trae consigo el año 2025 plantea interrogantes sobre la continuidad de esta política de comunicación a gran escala. En un escenario de ajustes económicos, el gobierno tendrá que redefinir sus estrategias de visibilidad, mientras se mantiene alerta ante las complejidades políticas que podrían definir el rumbo de su mandato.
