Son las 8.15 de la mañana y Paulina mira su laptop y su tarjeta de crédito con cara de frustración. “Pago rechazado, ¡pero la puta madre!”. Está intentando comprar una cámara de video para mandar al hotel en el que está alojado Santi Maratea, en Estados Unidos. Pero algo no funciona. “Dale, choto, ¡aceptame la tarjeta!”, le insiste a la pantalla. El trámite tiene cierta urgencia: la cámara que a ella le gusta no es fácil de conseguir en Argentina y Santi vuelve al país en pocos días. Le preocupa que el paquete llegue a destino con tiempo. “¡Él es más bueno! –dice–, encima de que me hace un favor, no quiero que esté preocupado por esto”. En medio de su lucha con la plataforma de compras, da clic sobre otra pestaña que tenía abierta. “Justo encontré este video viejo que habría que reversionar”, explica, “dame un segundo, mando esto y estoy”.
Desde que llegué a su estudio, hace unos diez minutos, Paulina intentó tachar dos tareas de su lista de pendientes mientras buscaba paquetes de yerba de la marca que la auspicia para preparar los mates que tomaremos durante esta entrevista. Advierte: “Soy mala haciendo mate, sabelo. Malísima”. Para cuando terminemos, cerca de las 9.30, el día de Paulina seguirá más o menos así: sentarse dos horas a hacer trabajo de escritorio para organizar próximos contenidos y otros pendientes, ocuparse del almuerzo familiar (que va a grabar para su cuenta), mandar a editar algunos contenidos caseros que tiene arrumbados en su celular, pasar a buscar a su hija por el colegio, diseñar un plan para un sponsor y llamar a la veterinaria de su gata Milanesa para unos exámenes que le piden en el hotel felino en el que la mascota se quedará durante las próximas vacaciones familiares.
“Ayer vi una publicidad en Internet que decía ‘te enseño, de a poco, a ganar una hora más de tiempo libre por día…’ y pensaba: ¿sabés lo que sería yo si tuviera una hora libre por día? ¡Sería una persona con una hora de tiempo libre!”.
Cuando enumera su lista de tareas o se enfrenta a un trámite fallido, Paulina habla con la velocidad y ese tono despojado de gravedad al que echa mano para hacer sus contenidos en redes, como quien sabe que las situaciones engorrosas de la vida cotidiana son parte del juego. “Eso no significa que no disfrute hacer lo que hago, al contrario, ¡me encanta! Disfruto mucho de mi trabajo y la maternidad. Pero horas libres, lo que se dice horas de no hacer nada, no tengo jamás, hermana”.
La cámara que Paulina está a punto de reemplazar tiene exactamente diez años: la compró cuando le faltaba un día para dejar la vida que había construido en España. Corría 2012 y Carolina Puga había decidido regresar a Argentina después de unos años en Barcelona, adonde se había mudado con una beca de doctorado, después de recibirse de socióloga en la UBA. Volvía al país con un marido colombiano, un hijo y un proyecto de tesis aprobado, al que pensaba dedicarse mientras se reinsertaba en el mercado laboral local. Pero la vida a veces tiene giros insospechados. Casi de entrada, Carolina rechazó un trabajo de tiempo completo que le hubiera solucionado la economía, pero le quitaba tiempo para ayudar a su pareja a adaptarse a la nueva ciudad. Pasados unos meses en la casa materna en Quilmes y todavía desempleada, tuvo una idea: hacer una segunda temporada de Paulina Cocina, el proyecto que había arrancado para cortar con el tono solemne que respiraba todos los días en los pasillos de la Universitat de Barcelona, donde se dedicaba a investigar sociología de las migraciones, un tema de por sí arduo y cargado de historias de vida dolorosas.
Los videos de esa primera temporada, grabados cuatro años antes de la vuelta a Argentina, todavía pueden encontrarse en YouTube. El scrolleo hasta esos contenidos nos lleva de viaje a 2009, época de auge de los blogs. YouTube era para Carolina “solo una nube” en la que almacenaba su material audiovisual: unos videos que por momentos imitaban y por momentos parodiaban a los programas televisivos de cocina. Ella los embebía en la página web que había creado para compartir sus recetas favoritas, esas que había descubierto en su vida europea o las que le recordaban Argentina. En esos primeros videos ya puede encontrarse el germen del estilo que cultivaría años después: la cocina que proponía Paulina –álter ego virtual de Carolina– era para cualquiera que tuviera ganas de probar, sin necesidad de muchos conocimientos previos. Y además, desde siempre, estaba el humor. “En su inicio, el proyecto era mucho más delirante. Ahora veo los videos ¡y me dan un cringe! Ya jugaba a ser megafamosa, hacía de cuenta que tenía una producción trabajando para mí y en el medio metía un montón de chistes para mis amigos o códigos que tenían que ver con la universidad, con autores que leía o con las series de ese momento”, recuerda. En cada salida, Paulina devolvía los saludos de sus supuestos fans y agradecía los regalos que le llegaban desde distintos lugares del mundo: Estocolmo, Argentina, la Guayana Francesa. En uno de los videos, por ejemplo, le agradece a Carlos, que desde Londres acaba de hacerle llegar su nuevo libro. Quien dé pausa en el momento justo y mire con detenimiento, descubrirá que ese libro es El capital.
Quizá no haga falta aclarar que ese gran equipo que acompañaba a Carolina en la producción no existía. O mejor dicho: que todas esas personas existían adentro suyo. En los créditos de esos primeros videos hay tres nombres que se repiten con insistencia: Paulina G. Roca en conducción, Nicolás Garupa en producción y Carla Guapino en edición de video. Los tres, anagramas de Carolina Puga, la verdadera y única artífice del proyecto. A partir de esa ocurrencia –y, sobre todo, a partir de su regreso al país natal y al proyecto que le cambiaría la vida– Carolina empezó a ser Paulina una porción cada vez mayor de tiempo. Hasta que Paulina empezó a ocuparlo (casi) todo. Pero todavía falta un poco para eso.
La gradual transformación de académica a influencer gastronómica –hoy, la más popular de Argentina, con más de 3 millones de seguidores en YouTube y casi la misma cantidad en Instagram– no fue fácil de entender para el mundo que rodeaba (ahora sí) a Paulina. “Me acuerdo de las conversaciones que por esa época tenía con la gente; nadie entendía muy bien qué hacía. Todos me preguntaban: ‘¿Y algo de lo tuyo no querés hacer?’. Algo de lo tuyo, sonaba mucho eso. Pero yo estaba tan convencida de lo que estaba haciendo que ni me gastaba en explicar”, dice. “Yo tenía claro que eso era lo mío y que había algo que se estaba gestando ahí, en la web, en las redes. Que la cosa iba a pasar por ahí y que quería estar cuando eso pasara. Hacer Internet es muy lindo”.
“Hacer Internet” se volvió un métier cada vez más profesional para Paulina. Si este fuese el guion de una película sobre su vida, esta escena formaría parte del flashback, durante los primeros meses de la segunda temporada de Paulina Cocina, anunciada con un video de trece segundos que se publicó el 13 de junio de 2013: PAULINA VUELVE. “Cuando relancé Paulina Cocina, todo seguía siendo medio un juego, pero ya estaba mucho más metida en el tema. Ya sabía lo que era una etiqueta, un algoritmo, sabía cuánto tiempo lleva hacer videos y que no podía hacer más de uno por semana porque la edición corría en un 100% por mi cuenta. Entonces empecé a hacer contenido escrito con fotos y tracé un plan: sacar un video semanal y dos recetas escritas con foto, para llegar a tres contenidos por semana y darle continuidad a la web”.
Por esos días, la creación de contenidos sobre gastronomía en español empezaba a crecer, pero todavía pocos se dedicaban a compartir recetas en Argentina. Movilizada por el entusiasmo de juntarse, Paulina empezó a mensajearse y generar encuentros con administradores de otras cuentas. A fines de ese año se juntó con Víctor García, aka El Gordo Cocina. Fue él quien le habló por primera vez de Instagram. Paulina todavía no conocía esa red, pero a principios de 2014 abrió su cuenta. La primera foto que posteó fue en blanco y negro: mostraba su heladera, desordenada y semivacía.
A Paulina suelen preguntarle sobre sus anécdotas vinculadas con la cocina: cuándo empezó a cocinar, cuáles son sus recetas favoritas, cómo se dio cuenta de que la comida casera y cotidiana era su causa. Suele haber menos preguntas vinculadas a su otra gran pasión: Internet. Lejos de ser solo un medio, Internet es para Paulina un fin. El lugar donde se desarrolló y quiere seguir creciendo. “Cada vez que me ofrecen alguna participación en tele o radio, le doy vueltas, pero al final digo que no. Y no porque no me interese, eh. Pero hacer Internet lleva mucho tiempo, y si bloqueo una o dos tardes por semana para ir a un programa de radio, no llego, te juro. A Paulina no le quiero restar energía ni tiempo. Porque desde el inicio sé que estoy donde hay que estar. Y dale, boluda, la vengo remando desde antes de que fuera obvio, ¡mirá si me voy a bajar justo ahora!”, dice. “Lo mismo me pasa cuando me ofrecen dar alguna clase de cocina de forma privada: no, gracias, no es lo mío, llamen a alguien que sepa de verdad, chicos. De lo único que puedo contarte todo es de cómo hacer cocina en Internet”.
¿Nunca pensaste en estudiar gastronomía o especializarte con algún curso?
Jamás. En algún momento entendí que en mi ignorancia había un valor, porque sigo entendiendo la ignorancia del otro. Sé que si yo aprendí un dato clave hace tres, cuatro o cinco años, quizá todavía haya mucha gente que no lo sepa. La diferencia entre harina 000 y 0000, un cocinero te la da por sabida, no te la explica porque la cocina está hecha de esos pequeños datos obvios. Yo, por las dudas, te aclaro todo. O te digo: precalentá la fuente antes de poner algo al horno, así no se te pega. ¡No sabés cómo la gente amó ese dato! No lo pueden creer. Yo soy la persona de tu familia que cocina bien, no una cocinera profesional. ¿Viste que todos tenemos a una tía o una abuela de la que decimos “ay, no sabés lo bien que cocina”? Bueno, esa soy yo.
Esa conciencia casi socrática es la que, a la par de sus recetas, llevó a Paulina a especializarse en un género específico dentro del mundo de los influencers gastronómicos: los tips de cocina. También, la que guio la escritura de todos sus libros. En Manual de supervivencia (Random House), que acaba de salir, enseña hasta a los más temerosos a abrirse paso entre horno y hornallas. Las preguntas que guían cada capítulo son, por ejemplo: cómo organizar las compras, cómo equipar una cocina, cómo vincularse con el congelador, qué hierbas y especias hay que tener en la alacena.
Carolina no tiene redes sociales. No entiende esa práctica de compartir información personal para que otros vean. “Me acuerdo de que la gente empezaba a tener Facebook; me había enterado de que existía, pero me chupaba un huevo. Eso persiste, de alguna manera: no tengo redes por fuera de Paulina”, dice. Y ahonda en este punto: “No puedo poner una foto de mi hijo y escribir ‘te amo, mi amor, desde que llegaste mi vida cambió para siempre’. No me sale del corazón, no puedo. No lo critico, eh, simplemente me cuesta”.
Lo que empieza a entender a la perfección es la creación y el consumo de otros contenidos. Se vuelve cada vez más experta en detectar los motivos por los que algo se vuelve viral y cómo hacer para lograr impacto. “Ahora, por ejemplo, está de moda el sonido. Videos cortos, diez segundos, buenos efectos de sonido. Mirá, te voy a mostrar”. Paulina busca en su teléfono uno de sus uploads recientes en TikTok. El video comienza con un cuchillo raspando la cobertura crocante de una tarta. El sonido metálico, es cierto, capta la atención de inmediato.
¿Cómo hacés para estar al tanto de todas las tendencias?
Pasando tiempo en Internet todo el día. O pasando tiempo con mis hijos y mirando lo que ellos miran en TikTok. Eso, por un lado, y también teniendo una mirada analítica sobre mis propios consumos. Estoy todo el día tratando de encontrar patrones, me pasa en todos los aspectos de mi vida. Con los años, aprendí a detectar las tendencias, subirme a algunas, sin dejar de contar lo que a mí me interesa. Te lo voy a explicar con una metáfora bien Rolling Stone: te podés pasar la vida haciendo covers, llegar a ser la mejor en eso. Te puede ir bárbaro. Pero si te querés sostener, si de verdad querés generar una audiencia y mantenerla, tenés que hacer tus propios temas.
