Este 11 de marzo, GUESS JEANS presentó su innovadora tecnología GUESS AIRWASH™ en un evento exclusivo en la Ciudad de México, celebrando la nueva era de la marca y reafirmando su legado. La presentación estuvo liderada por Nicolai Marciano, Chief New Business Development Officer de GUESS JEANS, quien dirigió un discurso a los asistentes, enfatizando la evolución de la marca y su compromiso con la innovación sostenible.
“Estamos entrando a un capítulo muy emocionante de GUESS y GUESS JEANS. Son tiempos muy emocionantes para el denim y la sostenibilidad. No podríamos estar más felices de entrar a este mercado”, afirmó Marciano.
El evento reunió a diversas personalidades del mundo de la moda, la música y creadores de contenido, consolidando la estrecha relación entre GUESS JEANS y la cultura contemporánea. La nueva colección, que debutó ante el público mexicano, es el reflejo del compromiso de la marca con la sostenibilidad y la autenticidad, fusionando su legado con tecnología de vanguardia.
GUESS JEANS, la nueva marca y el proyecto principal de Marciano hasta la fecha, ha sido concebida como una reinterpretación de sus raíces, combinando diseños clásicos con valores contemporáneos. La gran innovación de esta propuesta es la tecnología GUESS AIRWASH™, un método revolucionario desarrollado en colaboración con Jeanologia que reduce drásticamente el uso de agua y energía en el proceso de lavado de mezclilla. Esta técnica sustituye el tradicional stone washing con aire y burbujas, eliminando la necesidad de piedras pómez y reduciendo el impacto ambiental sin comprometer el acabado auténtico del denim.
La colección Pre-Fall 2024 presenta ocho tipos de “airwashes” aplicados en jeans, chaquetas y camisas de mezclilla, con siluetas inspiradas en los diseños más icónicos de los años 80 y 90. Además, todas las telas utilizadas están compuestas por materiales orgánicos o reciclados, reafirmando el compromiso de GUESS JEANS con la moda sostenible.
Nicolai Marciano, quien ha estado inmerso en el mundo GUESS desde su juventud, ha sido una figura clave en la evolución de la marca. Su visión se centra en fusionar la moda con la cultura global, destacando la música como un elemento fundamental en la identidad de GUESS JEANS. “La moda y la música son inseparables. La cultura es lo primero, y la música es un factor clave en lo que considero interesante culturalmente hoy en día”, comentó Marciano en entrevista con ROLLING STONE En Español.
Bajo su liderazgo, GUESS JEANS ha colaborado con diversos artistas y creadores que representan la diversidad y autenticidad de la nueva generación. La campaña actual cuenta con la participación de Beabadoobee, Kai-Isaiah Jamal y Gene Gallagher, figuras que no solo destacan en la música, sino también en la moda y el activismo.
Uno de los factores que distingue a GUESS JEANS es su habilidad para adaptarse a la cultura de cada región en la que opera. En palabras de Marciano, la marca trabaja de la mano con talentos locales en cada mercado, explorando tendencias en música, moda, arte y gastronomía. “Nuestro público valora que GUESS sepa quién es el DJ, chef o artista del momento en su ciudad. Eso nos da una ventaja competitiva y una conexión auténtica con la comunidad”, señaló Marciano.
México no es la excepción. La presencia de la marca en el país ha crecido significativamente, y este evento en la Ciudad de México reafirma su compromiso con el mercado latinoamericano. La colaboración con socios locales como Grupo Axo y Liverpool fortalece su posición y permite que su visión de moda sostenible y culturalmente relevante llegue a un público más amplio.
El evento del 11 de marzo no solo celebró el lanzamiento de una colección, sino también el inicio de una nueva etapa para GUESS JEANS. Con planes de expansión en mercados emergentes como India y un enfoque cada vez más centrado en la sostenibilidad y la inclusión cultural, la marca sigue evolucionando sin perder su esencia.
Con la tecnología GUESS AIRWASH™, su compromiso con la sostenibilidad, la curaduría de talentos auténticos y una visión global adaptada a cada región, GUESS reafirma su papel como pionero en la industria de la moda. En los 80 hicieron del denim un ícono de estilo; en 2024, lo reinventan para una generación consciente y conectada con su entorno.
Lee nuestra entrevista exclusiva con Nicolai Marciano:
Cuéntame un poco sobre ti, tu historia y cómo llegaste a este puesto.
Nací y crecí en Los Ángeles, rodeado de moda. Mi padre y sus hermanos fundaron GUESS en los años 80. No terminé la preparatoria y comencé a trabajar en GUESS a los 17 años, en el desarrollo de productos de mezclilla. Mi primera impresión de la marca fue al visitar las lavanderías donde trabajábamos con denim y procesos como el stone wash. Me enamoré del proceso; esa fue mi primera conexión con la marca. Para mí, se trataba del arte y la artesanía, de cómo se creaba todo.
Pasé dos años en fábricas en Los Ángeles y viajé a China, Marruecos y México para entender realmente la fabricación de nuestros productos. Mi padre quería que esa fuera la base de mi aprendizaje antes de enfocarme en cualquier otra área.
He estado en la empresa durante 11 años y he trabajado en diversas áreas, principalmente en la construcción de la marca en torno a la música, las colaboraciones y la segmentación. Me he enfocado en acercar nuestro archivo a una audiencia más joven a través de colaboraciones, campañas y asociaciones musicales.
Recientemente lanzamos GUESS JEANS, mi proyecto más grande hasta ahora. Es una iniciativa comercial que incorpora un elemento de sostenibilidad de manera seria, dándole un rebranding significativo al negocio de la mezclilla. A lo largo de los años, he trabajado en construir un ecosistema con una nueva perspectiva para la compañía.
La marca tiene mucha historia entrelazando la moda y la música. ¿Qué papel juega la música en la formación de su identidad hoy en día?
Para mí, todo está conectado. La moda y la música son inseparables. La cultura es lo primero, y la música es un factor clave en lo que considero interesante culturalmente hoy en día.
En GUESS JEANS, antes se trataba de descubrir un nuevo modelo o rostro. Esa era la filosofía de Paul en su misión. Para mí, se trata de con quiénes nos alineamos en esta nueva generación cultural, y mucho de ello está vinculado a la música. Queremos conectar con diversos géneros y audiencias, desde el hip-hop hasta la música electrónica. Nos interesa lo que representan estos artistas y lo que queremos que GUESS JEANS comunique en sonido y sensación.
¿Qué música estás escuchando ahora?
Muchos estilos diferentes. Me gusta el techno y el rap. Crecí en Los Ángeles, así que el hip-hop y el rap fueron parte de mi infancia. El primer álbum que escuché fue de 50 Cent. Con los años, mi gusto se ha diversificado, y creo que hay un momento y lugar para todo tipo de música.
La última campaña cuenta con Beabadoobee, Kai-Isaiah Jamal y Gene Gallagher. Cada uno tiene una voz única en la música, la moda y el activismo. ¿Qué inspiró su selección?
Cada uno tiene una identidad propia. Gene está comenzando su banda y aporta una perspectiva generacional que resuena con mi participación en la empresa. Bea está en un gran momento con su música, y Kai destaca por su estilo personal. Queríamos que representaran a la nueva generación de GUESS JEANS.
Pronto lanzaremos una sesión con dos nuevos rostros: un artista de R&B muy popular y el bajista de una de las bandas de rock alternativo más grandes del momento.
¿Cómo se forman estas asociaciones?
Nuestro equipo es joven, con una edad promedio de 25 años. Todos proponen nombres de artistas y tendencias actuales. No usamos agencias tradicionales, sino que trabajamos de manera personal y colaborativa para identificar talentos en música, moda y arte. También colaboramos con equipos en distintos países para comprender quiénes marcan tendencia localmente.
Me imagino que en tu posición, tienes que viajar mucho y empaparte de cada cultura.
Mucho. Viví en China hace ocho años y, al regresar recientemente, noté cómo la escena había cambiado. La moda, la música y las tendencias evolucionan rápidamente. Nos gusta estar cerca de lo que sucede en cada ciudad para integrarlo en GUESS JEANS.
Trabajaste recientemente con A$AP Rocky. ¿Cómo fue esa experiencia?
Fue mi primer proyecto creativo estratégico para GUESS. Antes trabajaba en mezclilla, pero cuando descubrí nuestro archivo de los 80 y 90, vi una gran oportunidad. En 2014-2015, Rocky era nuevo, pero tenía una conexión fuerte con la marca. Hicimos tres colecciones y pop-ups en todo el mundo. Fue un proyecto que marcó el tono para futuras colaboraciones.
GUESS AIRWASH™ representa una innovación en denim sostenible. ¿Cómo crees que impactará en creativos alineados con la moda responsable?
Es una buena pregunta. La sostenibilidad ya no es opcional; es un estándar, sobre todo en la comunidad creativa. GUESS AIRWASH™ es único y nos gusta liderar con el ejemplo. Además, todas nuestras serigrafías son libres de PVC, usamos materiales reciclados y fibras orgánicas. Incluso en el diseño de tiendas, empleamos materiales ecológicos hasta en los ladrillos. Es un compromiso integral.
¿Cómo determinan la sostenibilidad y relevancia cultural en nuevos mercados?
Trabajamos con talentos locales en cada región, no solo en música y moda, sino también en gastronomía y arte. Nuestro público valora que GUESS sepa quién es el DJ, chef o artista del momento en su ciudad. Eso nos da una ventaja competitiva y una conexión auténtica con la comunidad.
Cuéntame sobre el evento de esta noche.
Va a ser genial. Contamos con nuestros socios en México, incluyendo el Grupo Axo y Liverpool, además de talento local e influencers experimentando GUESS JEANS por primera vez.
¿Qué sigue para GUESS? ¿Qué te tiene emocionado?
India es nuestro siguiente gran proyecto. Acabamos de firmar un acuerdo con el Grupo Tata, un conglomerado de retail muy importante. Es un mercado emergente clave y lanzaremos GUESS JEANS allí a finales de 2025 o principios de 2026.
Es un desafío grande, ¿no?
Sí, muy específico y matizado, pero con un socio fuerte. Adaptaremos GUESS JEANS a su mercado de manera local y personalizada.
