“Desde el día uno sabíamos que la forma de conectar con nuestra audiencia, acercarnos y generar esta conexión con la marca, era a través de la música”, dice Franco Bianchi, Chief Marketing Officer de Lemon Cash, la billetera virtual argentina que permite pagar servicios con Bitcoin. En una industria acostumbrada a trabajar con bancos tradicionales, Lemon se posicionó mediante el patrocinio de los shows de Hernán Cattaneo, Rüfüs Du Sol y la fiesta Bresh. Dentro de esa activación, ofrecen a sus usuarios el servicio de fast pass para adquirir entradas sin hacer fila, como también descuentos y la posibilidad de usar la aplicación en modo cash-less al asistir a eventos (similar a los antecedentes del Lollapalooza y Quilmes Rock).
“Estamos buscando dar con quienes realmente van a vivir en cripto y no lo ven como una inversión a corto plazo. Queremos empoderarlos y hacerles entender que comprar cripto no es para un hacker ruso, sino para cualquiera”, explica Bianchi.
Para un país de relación volátil con la economía y los bancos, la adopción orgánica de Lemon Cash, como también de las fintech y soluciones digitales como Mercado Pago y Ualá, es casi un triunfo heroico. Se da a partir de una audiencia con ADN renovado, de una historia y cultura de consumo diferente a la de otros tiempos. Desde que Lemon abrió sus operaciones en diciembre de 2021, ya superó el millón de usuarios, en una franja que va de dieciocho a veinticinco años.
“Trabajar con Lemon surgió con el objetivo de relacionarnos con alguien que le esté hablando al mismo público que nosotros”, dice Federico Vanzini, gerente de marketing y ventas de Lauría, la productora responsable de las agendas de Duki, Bizarrap y Nicki Nicole. En este caso, Lemon Cash se asoció a Lauría para la preventa y auspicio de los shows de Daddy Yankee y Duki en Vélez. “A una marca como Lemon no le tenés que explicar nada. Entienden el lenguaje del público y lo que necesitamos como productora”.
Por el mismo sendero Mercado Pago generó campañas y activaciones para un público todavía más joven. Los que estuvieron atentos al video de “Rocketpowers”, el single de Dillom con Saramalacara, seguro vieron el código QR que aparece en la escena del cajero que escupe cientos de billetes al aire. Al escanearlo con el smartphone, Mercado Pago le regalaba $500 a cada usuario de trece a diecisiete años que descargaba la app por primera vez. “El año pasado lanzamos la cuenta para adolescentes y entendimos que era muy importante encontrar una forma más natural de conectarnos con ellos y acompañarlos en sus primeros pasos en el uso de herramientas financieras”, dice Louise McKerrow, directora senior de Branding de Mercado Pago.
Además, el gigante del e-commerce lanzó una serie de publicidades con canciones ad hoc de L-Gante y Cazzu, bajo el eslogan “Educación financiera de las jefas”. “Cazzu es una referente, una luchadora de los derechos, y en ese marco la educación es fundamental”, dice McKerrow. “Nosotros necesitábamos hablarles a las usuarias y emprendedoras, y ella lo hace de forma orgánica. En las reuniones que tuvimos nos fue marcando en qué contexto y cómo usaban nuestra app en distintas escenas cotidianas. Casi que ella fue construyendo la canción y el videoclip desde sus propias vivencias y sus ojos como cuando veía gente yendo a la peluquería, a tatuarse o comprando en las tiendas del barrio”.
Lo cierto es que no se trata de algunos hechos aislados. Esta nueva generación de nativos digitales viene hace rato marcando el pulso económico, que se potencia gracias a un ecosistema de triangulación continua entre streamers, músicos y gamers. Lemon Cash, por ejemplo, es también auspiciante del streamer Frankkaster y su equipo de e-sports 9z. “Ocurre un cruce que es orgánico: Duki es hincha de 9z, ve todos los partidos, y varios de los gamers reconocidos son a la vez fans de Duki. Ahí hay algo que está bueno y fluye”, dice Vanzini.
“Históricamente a ningún banco le interesaba este perfil de usuario. Y ahora se empezaron a dar cuenta de su potencial”, explica Julieta Biagioni, gerenta de comunicación de Ualá. “La diferencia es que empresas como la nuestra ya conversan con ese público desde hace cuatro años”. La fintech de Pierpaolo Barbieri lleva cuatro millones de tarjetas emitidas, con un 29% de usuarios entre dieciocho a veintitrés años y un 6% menores de edad. Pero además supo leer a tiempo la efervescencia de las comunidades y grupos etarios que compran a través de aplicaciones de delivery, como también en plataformas gamers como Steam, Garena, Playstation.
Por eso, tanto el gaming como la música hoy son terrenos fértiles para la promoción de los negocios digitales, siendo también de los pocos lugares donde se les permite publicitar sin restricciones. Como efecto de legislaciones globales y locales, las empresas cripto hasta hace poco tenían prohibido pautar en algunos espacios como Facebook y una fuerte reglamentación en avisos de la red de Google, lo que apela a la creatividad de sus directivos: “Probablemente sigamos trabajando con las productoras porque las activaciones están muy buenas, pero también queremos producir nuestros propios eventos”, explica animado Franco Bianchi de Lemon Cash. “Estamos por lanzar un par de novedades en la app, donde vamos a buscar unir el mundo cripto con el mundo digital, el mundo físico y el mundo artístico. Vamos a volar cabezas, en el buen sentido”.
