¿Cuánto costará ver a tu banda favorita? El peligro de los precios dinámicos en los conciertos

Los valores variables según la demanda, en shows de artistas como Taylor Swift, Bruce Springsteen y Adele, abren una nueva polémica en la industria musical. ¿Cuál será el impacto en Argentina?

Por  FEDERICO MARTÍNEZ PENNA

marzo 7, 2023

Ilustración de RNDR Martínez

A mediados de enero, varios altos funcionarios políticos y voces de la industria de la música discutían en el Senado de Estados Unidos hasta el cansancio sobre Taylor Swift. Pero ninguno era un swiftie. Y ella ni siquiera estaba ahí.

La comitiva se reunió a partir de una acción judicial colectiva contra Live Nation y Ticketmaster, el gigante conglomerado a cargo de gestionar la demanda sin precedentes de entradas para el Eras Tour de Swift, quien no salía de gira desde 2018. Se facturaron dos millones de entradas de preventa en cuestión de minutos, el sistema de Ticketmaster colapsó e inmediatamente cancelaron la venta general dejando a millones de fans en una fila virtual interminable y sin posibilidad de comprar. A pocas horas, varios tickets aparecían en sitios de reventa como StubHub y SeatGeek a precios de hasta 35.000 dólares.

(Foto: DIMITRIOS KAMBOURIS)

El Departamento de Justicia norteamericano ya había puesto en marcha una investigación sobre prácticas monopólicas por parte de Live Nation en noviembre del año pasado. Pero lo ocurrido con Swift profundizó la trama: a la empresa se le acusa, entre otras cosas, de crear barreras (inclusive mediante amenazas y coerción violenta) al ingreso de otras ticketeras en los mercados primarios y secundarios, y de imponer reglas, como los llamados precios dinámicos, que impiden a los artistas generar circuitos alternativos.

“Esto que ocurre es una respuesta a la demanda masiva por los shows de Taylor Swift”, dijo Gregory Maffei, CFO de Live Nation Entertainment, en una entrevista luego de las audiencias en el Senado. Según Maffei, la plataforma estaba preparada para procesar el ingreso de 1,5 millones de fans verificados de Swift, y terminaron recibiendo a 14 millones de usuarios, incluyendo bots. “Nos eligen porque somos el sistema más grande y efectivo en el mundo”, agregó.

Live Nation, como productora y concesionaria de venues, maneja la agenda de 4.000 artistas que tocan en más de 200 recintos en 40 países, que se traduce simultáneamente en la gestión y factura de tickets para 40.000 shows al año a través de Ticketmaster, la histórica ticketera con la que se asoció en 2010. En Argentina, por ejemplo, Live Nation es dueña de un 51% de DF Entertainment, la productora de Diego Finkelstein responsable por la franquicia local del Lollapalooza, Primavera Sound y de los últimos shows de Kiss, Metallica, Dua Lipa, Maroon 5, Harry Styles y otros tantos pesos pesados internacionales.

(Foto: EVAN VUCCI / AP)

En agosto de 2022 se produjo otra polémica que hace pensar no en una excepción sino en una nueva modalidad de la industria. Se inició la venta para los primeros seis shows de Bruce Springsteen en EE.UU., agotados en segundos y, bajo la política de precios dinámicos, solo quedaron remanentes dentro del sitio de Ticketmaster por asientos premium a precios que rondaban los 5.000 dólares. El Jefe, que durante décadas complació a sus seguidores al mantener el precio de sus entradas por debajo de la media de mercado, se vio en una encrucijada.

“Como siempre, lo que hago es decirle a mi equipo ‘busquemos cobrar menos’. Pero esta vez mi idea fue: ‘Tengo 73 años, hagamos lo que están haciendo los demás’. Y eso fue lo que pasó, y es confuso tanto para los fans como para los artistas. Aunque la gran mayoría de nuestros tickets sigue siendo accesibles”, le dijo a Rolling Stone.

De todas maneras, la situación de Springsteen había sido comparativamente leve: para acceder a una seguidilla de shows de Adele en Las Vegas a algunos pocos les tocó desembolsar al menos 40.000 dólares.

Los precios dinámicos surgen como respuesta a normativas de prohibición de reventa y regulación de precios en algunos países, con la intención también de recuperar los dividendos que normalmente se fugan al mercado paralelo y que eso llegue, en teoría, a manos de músicos, productores y ticketeras. Es una forma de transparentar un esquema de precio variable según la oferta y la demanda, similar al que maneja la industria del turismo en precios de hoteles y pasajes de avión. Muchas veces se define con un algoritmo al que se le aplican parámetros y límites o, en contraposición, se deja que la inteligencia artificial tome la decisión automática de costo según el “calor” que haya alrededor del show.

“Nosotros tenemos armado un algoritmo que funciona según la aceleración de la demanda, la disponibilidad, un tope de precio, pero nos parecía más transparente operar con los ya conocidos precios escalonados por etapas, las preventas y los descuentos”, explica Diego Balán, socio general de TicketHoy en Argentina y Latinoamérica. “Hasta ahora nos fue bien con eso, por lo que descartamos una posible implementación de precios dinámicos. El tipo de shows con el que trabajamos no lo requiere, y entendemos que la información del precio está normada por Defensa del Consumidor”.

(Foto: AGUSTÍN DUSSERRE)

Ahora, ¿cómo se explica la demanda masiva de entradas a pesar de cualquier factor económico en Argentina? Desde una reconocida productora de eventos porteña, aseguran que no hay una sola razón: “Puede ser porque se trate del artista del momento u otro que se esté retirando y haciendo sus últimos shows o bien un grupo o cantante extranjero que no viene hace mucho. Algunos de esos factores hay que cruzarlos con que tuvimos dos años sin shows por la pandemia, y la gente queriendo salir, en medio de una situación del país en que la guita no vale. Pero la demanda es real”.

Bajo esa óptica se entiende el meteórico sold out de Coldplay en su residencia de diez noches en River, como también la explosión de taquilla en minutos para los shows de Rosalía, Guns N’ Roses, y los estadios locales de Duki, Dillom, WOS y Trueno, durante todo el año pasado.

En la misma categoría entran los conciertos de Bad Bunny en Vélez de noviembre de 2022, que diez meses antes ya se encontraban en modo agotado. Sin embargo, sorpresivamente, en la plataforma oficial se habilitó en octubre un sobrante de tickets cinco veces más caros que el precio original. Estos últimos también se vendieron.

“Lo que vemos con estos altos niveles de inflación en Argentina es una tendencia a no ahorrar absolutamente nada y a gastar todo”, explica el economista Santiago Bulat. “Las personas están cortando la parte de placer mayoritaria (quizás viajes o vacaciones más largas) y otros aspectos de consumo por cosas más chiquitas, de fracción, como puede ser un recital. Esto en 2017 quizás no pasaba tanto porque tenías una sociedad, o una parte, que tendía a ahorrar más porque se venían los créditos UVA, y eso redujo momentáneamente el consumo inmediato. Hoy los pesos en la mano queman”.

No muy lejos de lo que pasa en Estados Unidos, y sumado a la coyuntura económica local, a los músicos y productores argentinos también les toca lidiar con la política operativa de las ticketeras. Actualmente en el país operan cerca de veintiséis empresas. Algunos nombres como Ticketportal, TuEntrada, Plateanet, Ticketek, AllAccess, Livepass, EntradaUno, Passline, PlateaVIP, suelen tener contratos de exclusividad con los boliches y estadios, lo que empuja a los artistas a acatar las reglas que tanto el venue como la ticketera impongan. Operar por fuera de ese circuito es todo un desafío.

MuchTicket es de las pocas que ofrece una propuesta diferente. Se trata de una ticketera con sistema de marca blanca, que les da a los artistas un e-commerce de venta de entradas con total autonomía y customización. “Mi plan es, de una manera simple, convertir a los artistas y productores en su propia ticketera. Eso hace quince años era impensable”, dice Ernesto Sukerman, dueño de MuchTicket. La Vela Puerca utiliza la plataforma desde 2013, y con ella Ciro y Los Persas comercializaron sus tickets para el show de Catar en vísperas del mundial. Pero casos como estos son excepcionales para artistas que manejan un alto volumen de recaudación y pueden sentarse a negociar sus propias condiciones. “Lamentablemente tenés que ser La Vela Puerca o Ciro para poder generar ese nivel de presión. El resto de los artistas no tiene espalda para elegir con quién y cómo trabajar”, define Sukerman.

(Foto: IGNACIO ARNEDO/AGUSTÍN DUSSERRE)

“La Argentina del presente, más que plantearse la posibilidad de precios dinámicos, tiene que plantearse cómo hacemos para tener producciones rentables cuando salimos a la venta con tickets a largo plazo”, agrega Ana Poluyan, manager de Los Pericos, Miranda! y Turf. Como a otros tantos colegas suyos, antes de pensar en nuevos modelos de negocio, su pelea es a contrarreloj del vaivén económico argentino. “El problema actual está en que la venta de tickets que hacemos hoy no nos asegura el valor nominal del dinero a cuando podamos disponer de esa recaudación por parte de la ticketera, recién terminado de hacer el show, quizás en seis meses”.

Poluyan se niega a incursionar en las prácticas dinámicas, ponderando la relación personal del fan con el artista. “Entiendo que sea una realidad del mercado, pero no comulgo porque nosotros vendemos arte y esta no es la respuesta. Para producir en la Argentina y que te vaya bien, son tantas las variables externas que, más que economista o manager de espectáculos, tenés que ser mago”.